由于样本为典型的面板数据结构，因此采用固定效应回归模型控制组间异质性，并采用组间稳健标准误避免可能出现的异方差问题。表4给出了固定效应回归估计结果。

　　由模型1回归结果可知，企业形象提升类信息变量的估计系数为0.0240，且在10%的水平下与股票交易量显著相关，这说明企业在社交媒体上发布的形象提升类信息数量越多，越有助于提高其超额收益，这一结果验证了假设1，并与曹廷求等（2014）的研究结论一致，即通过提高市场对企业的熟悉程度能够吸引投资者购买企业股票，从而大幅提升股票收益水平。

　　模型2的回归结果表明，企业形象提升类信息变量与非形象提升类信息变量之间的交互项的估计系数为-0.0280，且在1%的水平下显著相关，表明非形象提升类信息对形象提升类信息产生了显著的负向调节效应，这一结果验证了假设2，即企业发布的非形象提升类信息数量越多，对形象提升类信息与超额收益之间正相关关系的削弱作用越强。进一步考察产品相关信息与盈利相关信息两类细分的形象提升类信息，其中产品相关信息变量的估计系数为0.0227，盈利相关信息变量的估计系数为0.0497，且均与超额收益显著相关，这说明企业在社交媒体上发布的产品类信息及盈利信息数量越多，越有助于提高其超额收益，这一结果验证了假设3与假设4。

　　考察产品相关信息与非形象提升类信息之间的交互项，发现其系数分别为-0.0028且在1%的水平下显著相关，表明非形象提升类信息对企业产品相关信息产生了显著的负向调节效应，这一结果验证了假设3，即企业发布的非形象提升类信息数量越多，对企业产品类信息与股票交易量之间正相关关系的削弱作用越强。然而企业盈利相关信息变量与非形象提升类信息变量之间的交互项的估计系数不显著，因此假设4没有得到验证。这种现象的可能解释为：企业盈利类信息的信息含量较高，是投资者重点关注的内容，投资者有强烈的动机对盈利类信息进行捕捉与筛选，并会为此花费大量的注意力资源，因此非形象提升类信息这一弱信号对盈利类信息这一强信号传递的干扰作用并不明显。

　　此外，各控制变量系数均显著，且符号结果与以往研究研究结论相一致，表明本研究中对控制变量的选择较为合理。

　　为避免因遗漏变量造成的内生性，本研究以增加控制变量的方式检验模型估计结果的稳健性。根据以往研究的实证结论，增加涉及企业特征，媒体关注程度和资本市场知名度的控制变量。对于企业特征，由于科技公司面临着高于平均水平的风险，因此倾向于向股东披露更多信息，因此增加是否为科技公司的虚拟变量；为衡量在线社交媒体的媒体关注程度，采用Google搜索量指数作为衡量在线媒体关注度的指标；为企业在资本市场的知名度，采用是否在纽约证券交易所挂牌上市的虚拟变量。

　　稳健性检验的估计结果如表7所示。在增加了上述控制变量后，模型的R2进一步提高，表明模型的解释程度增强，而各主要研究变量的系数正负性、系数大小及显著程度均与前述表4中的回归估计结果一致，表明本研究的回归模型估计结果稳健。

　　本研究基于信号理论与有限注意力理论构建理论模型，对企业在Twitter上发布的信息内容进行分类研究，考察形象提升类信息、非形象提升类信息及形象提升类信息中的产品相关信息与盈利相关信息对上市企业股票超额收益的影响作用。基于实证分析结果，本研究获得了如下结论：

　　1. 企业在社交媒体上发布的形象提升类信息有助于上市企业获得更高的市场收益。形象提升类信息是企业向资本市场发出的积极信号，有助于投资者更好地了解、判断企业经营、盈利等基本情况。在形象提升类信息中，产品相关信息与盈利相关信息可以认为是强信号，不仅能够增加投资者对企业股票的熟悉度，更传递更为明确的信号表征企业内在价值，从而促进了股票超额收益的提高。

　　2. 企业在社交媒体上发布的非形象提升类信息会干扰形象提升类信息的有效信号传递。由于投资者的注意力是有限的，非形象提升类信息会分散、消耗投资者处理形象提升类信息的注意力资源。非形象提升类信息的数量越多，投资者的注意力被耗散得愈加严重，从而抑制形象提升类信息对企业股市业绩的提升。

　　3. 相比产品相关信息，企业在社交媒体上发布的盈利相关信息是进行有效信号传递的更强信号。盈利相关信息直接反映了企业股票的盈利能力，对投资者而言是与企业盈余公告、类似的重要财务数据信息，因此盈利相关信息相比产品相关信息具有更高的信息含量。

　　本研究揭示了社交媒体上强弱信号对投资者有限注意力的不同影响，对于以做最好的新闻内容为目标的人民网而言，在微博内容运营方面提出了如下应用建议：

　　1.信息分类有助于提升信息传播的效率，因此可将微博发布内容按照新闻报道板块、生活兴趣板块及话题讨论板块进行分类，并以关键词的方式将类别标出，从而便于有相应需求的网友更高效地搜索及处理信息。如当前人民网的新浪微博中发布的丰富内容不仅包括时政新闻、社会新闻及娱乐新闻等新闻报道内容，还包括生活窍门、趣事分享、常识科普等生活兴趣内容，以及对时事热点的话题讨论，因此可对上述各类内容进行三大板块分类，从而为有特定内容需求的网友降低辨识和搜索信息的难度。

　　2. 不同类别的内容对信号传递有效性具有不同影响，因此可对人民网微博发布内容进行强、弱信号区分，并适当增加强信号、减少弱信号，从而提升信号传递的有效性。尽管日常微博运营中发布的生活兴趣内容可吸引网民的关注，增加与网民的互动，并提升亲和力，但由于人民网以新闻报道与观点传播为主要着力点，因此生活兴趣内容作为弱信号不可避免地消耗了有限注意力，降低了网民对人民网新闻传播内容的识别与处理能力。因此需明确社交媒体在企业中的定位，合理权衡社交媒体的宣传功能与互动功能之间的关系。例如在报道重点关注的时政新闻等内容时，可合理的降低发布弱信号的数量，从而增加强信号的信号传递有效性。

　　编者按：近期，互联网应用适老化改造成为舆论热点。相比尚不熟悉互联网的老人，已经能够熟练掌握互联网应用操作的老年网民同样面临网络谣言、网络诈骗、虚假广告等陷阱，他们抵御风险的能力远低于年轻网民。…

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