QY球友会官网在我国传媒改革的历史进程中，集团化是我国条块管理制度下妥善解决媒体“双重属性”角色冲突的组织制度经验。曾培伦副教授和朱春阳教授在《传媒观察》2024年第7期刊文，认为随着媒体融合进程的深入，“无边界”空间取代了区域与行业的垄断空间，“全媒体”不再是媒体集团传播渠道延伸的战术，而是进行数字化系统转型的战略。在未来数字新闻业的新传播格局下，全媒体集团应以新闻行动者网络“差异化中心节点”为角色定位，针对事业和企业的双重功能实现与关系调适展开内部治理，以分类改革为愿景推动集团发展路径的创新。

　　2020年9月26日，中央办公厅和国务院办公厅联合印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，拉开了我国媒体融合国家工程“下半场”的序幕。在经历了6年如火如荼的发展之后，此次意见指出要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，从而锚定了媒体融合目标任务的最终落脚点。“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”既是对全媒体传播体系的要求，也是中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局的原则。朝着“一体化发展”的融合方向，近年来我国媒体融合的明显趋势是同级跨媒体的“大整合”。

　　由于传统发展模式的路径依赖，我国全媒体集团在“无边界”市场中的发展仍然有需要克服的思维惯性。在条块垄断的市场空间中，对所有细分市场的“全覆盖”是全媒体集团最有效的发展路径。但在数字新闻业的“无边界”空间中，数字媒介使新闻业的边界逐渐模糊，数字新闻业主体关系重新建构，由此形成了基于“网络-节点”的新型传播关系生态，“新闻行动者网络”成为数字新闻业的实践主体。在此背景下，媒体融合的更深层意义在于主流媒体如何融入主体丰富、节点纠缠的行动者网络。在这种网络化结构中，如果继续以“全媒体”的路径来试图实现“全覆盖”，则必然会陷入“刻舟求剑”的境地，从而产生业务整合程度不高、协力优势不强、平台矩阵同质化程度较高等现实问题。这也是最近10年间全媒体集团发展的普遍痛点。

　　在新闻行动者网络中，媒介组织、政府、个人都是公平的“节点”。传统媒体不再主导传播格局，舆论由多元行动者（新闻各方当事人、普通公众、自媒体或MCN机构、政府、媒体等）参与和形塑。因此，随着不同节点谈判能力与功能发挥的差异化表现，网络的节点又会出现“再中心化”的趋势，形成一批“中心节点”。全媒体集团作为我国全媒体传播体系中的中坚力量，理应成为“再中心化”之后的“中心节点”之一，让更权威的信息和观点、更优质的资源在此聚集和交换，以此来加强与用户节点之间的联系。

　　新闻行动者网络的“中心节点”数量众多，“中心性”（Centrality）也处于变动状态，甚至在不同的新闻事件中，不同节点的中心性都有差异和变化。因此，如果各地全媒体集团都以“广覆盖的新媒体矩阵”“密集的内容推送”等相似方式来试图提高自身节点的中心性，结果可能会适得其反。以用户本位观之，这些全媒体集团的节点很多是同质化的、没有区分度的，其与用户建立的连接也非频繁的、稳固的。量大且没有特色和重点的日常内容，反而会稀释其在重要事件发生时的节点中心性。

　　当年的都市报中曾经出现“千报一面”的现象，但由于当时的竞争仅限于区域垄断的同城竞争，因此同质化并不影响其在本地市场的领先地位。而在如今的“无边界”空间中，区域市场壁垒在互联网中消失无形。当所有媒体都以相似的客户端、同质化的内容，以“大而全”的战略来参与全国统一大市场中的激烈竞争，最后胜出的只能是极少数。

　　面对这一竞争态势，“千点一面”的同质化节点在新闻行动者网络中必然被边缘化。各级各地的全媒体集团想要成为这一网络中的“中心节点”，则必须要体现自身的独特性。这种“差异化发展”的思路，在媒体融合的顶层设计中也被反复强调。差异，就是要寻找自身的独特定位。市场营销“定位”理论的核心原则是“第一法则”，即企业必须要在目标客户心智中成为某领域的“第一”。因此，全媒体集团必须找到在全媒体传播体系中的独特定位，成为具有差异化的“中心节点”，才能在新闻行动者网络中站稳脚跟。

　　在数字新闻业的格局中，全媒体集团必须要重新梳理自身的核心竞争力，集中力量盘活优势与特色资源，突出“长板”的前提下再带动“短板”。对于早已陷入红海的数字新闻业来说，全媒体集团中的一个业务板块、一个内容栏目，甚至是一位新闻人的“出圈”，在全国舆论空间或市场空间中拥有一席“独特位置”，就有可能“以点带面”地实现整个集团的定位升级。

　　在近年来的实践中，部分全媒体集团已经初步具备了这种定位意识，以孵化“工作室”的方式来打造个性化IP产品，从而提升节点的“差异化”程度。例如2016年人民日报中央厨房启动的“融媒体工作室”计划，以及同年浙报集团所发布的《浙报集团创新孵化实施意见》等。另外，还有将这一理念上升为集团战略的上海报业集团，2022年其推出了三大融媒引导项目：“融媒轻骑兵”“融媒云课堂”“融媒创新空间”，发布“融媒工作室赋能计划”，用MCN机构孵化新IP的方式来为融媒工作室提供一站式服务。上报集团从270多个账号中精选出解放日报《上海网络辟谣》、新民晚报《新民帮侬忙》、晏秋秋工作室、澎湃新闻《澎湃明查》等20个工作室，进行重点培育，其中部分账号已经与广大网民结成了非常稳固的连接，成长为集团的标志性IP。

　　“双重属性”是我国全媒体集团的本质属性，事业和企业的功能实现与关系调适，是全媒体集团内部治理的核心议题。传统媒体时代，“母报-子报”的各司其职有效解决了这一问题。而在数字新闻业的新格局下，我国全媒体集团则需要在“差异化中心节点”的定位前提下进一步探索事业和企业功能内部治理的创新方向。

　　在互联网环境中，“精准传播”已经成为传媒业的基本操作。在智能算法的加持下，不少新媒体产品都实现了“千人千面”的定制化内容生产与推送。在主流媒体的新闻宣传工作方面，在“一次生成、多元分发”的全媒体技术惯性下，覆盖所有平台的“全媒体矩阵”成为几乎所有全媒体集团的选择。但其中，真正有强大传播力和影响力的平台号和客户端却并不多，形成了平台冗余和信息过剩。尤其是在同一全媒体集团内部，多个客户端、多个平台号之间不但会形成内部竞争，不利于集团内部的资源优化配置，而且也会稀释其在外部市场中的独特性和竞争力，与“差异化中心节点”的最终定位相悖。

　　2023年起，“减量增效”的集约化改革成为我国传媒业的热议话题。不少全媒体集团开始进行内部整合操作，对集团旗下的多个新闻客户端进行合并。如浙江日报传媒集团旗下的浙江新闻、天目新闻、小时新闻客户端合并为“潮新闻”客户端；山东的大众日报、海报新闻、齐鲁壹点客户端融合为“大众”客户端。与这一态势相呼应的，是中央网信办2023年末发布的《关于防治“指尖上的”的若干意见》，提出要对数量庞大、效率不高的政务新媒体展开系统性治理。2024年以来，不少省市都依据此精神下发通知，对一批政务类微信公众号、微博账号以及政务客户端进行停更注销。

　　以上现象表明，数字新闻业格局中的“节点竞争”已经进入红海，无论是政府还是媒体集团都亟需对旗下新媒体进行集约化管理。应以节点的中心性为核心依据，以新闻传播、舆论引导和促进社会沟通的实际效果为准绳，在发稿量、渠道数量上做减法，在产品创新、高质量破圈传播和用户互动上做加法。与之相辅的是，要在全媒体集团内部建立一套科学合理的评价机制，避免“唯流量论”引致媒体之间、记者之间的“流量锦标赛”。“流量”仅能代表该节点的信息吞吐量，却无法证明该节点在网络中具有更高的连通效率，以及拥有更高的信任度和影响力。

　　搭乘媒体融合国家战略的政策东风，相当数量的全媒体集团都建立起了“新闻+政务+服务”的运营模式，面向政府和事业单位的品牌宣传、活动策划、智库报告、代运维等方面的业务成为近年来的增长亮点。

　　如果从“全媒体赋能政府”“打造智慧政府”等角度来看，这的确可以为政府部门提供更加专业化的媒体服务，提升政府沟通能力，同时也有助于基层媒体深入参与社会治理。但对于全媒体集团来说，如果企业功能过于依赖G端（政府）的“体制内市场”，甚至形成了体制内资源的“内循环”，则会进一步弱化集团对B端（企业）和C端（用户）的市场开拓动力。更重要的是，对于G端市场的过度依赖，有可能在传媒领域影响我国深化事业单位改革以及文化体制改革的进程。早在2003年6月，中央就启动了文化体制改革试点工作，以改变国有文化单位市场主体缺失、竞争力不强的状况。2011年，中央发布《关于分类推进事业单位改革的指导意见》。2020年，中央发布《关于深化事业单位改革试点工作的指导意见》，强调了“事企分开”的分类改革原则。这都意味着事业功能和企业功能的“两分开”是未来我国传媒业发展的基本原则和总体趋势。而面向G端（政府）的经营业务，有可能涉及事业功能和企业功能的模糊地带，不利于分类改革的深入开展。

　　更重要的是，全媒体集团对于C端（用户）市场的重视，也不仅仅具有企业功能层面的意义，还有利于加强媒体节点与用户节点之间的关系强度，从而提升集团在事业功能方面的实际效果。

　　例如，湖南广播影视集团的芒果TV凭借着海量的内容储备和产品创新意识，已经在长视频市场有了稳固的地位，尤其在青年群体中具有较高的知名度和影响力。芒果TV在2023年末的有效会员规模已达6653万，全年会员收入达43.15亿元，净利润为35.56亿元。这种以“会员费”形式结成的紧密连接，也自然会提高集团在青年群体中的新闻宣传和舆论引导能力。

　　还有部分全媒体集团抓住了近两年的产业风口“直播带货”，创新了媒体开展电子商务的形式。例如在武汉疫情期间诞生的“长江严选”，是长江日报报业集团以保障全市居民的生活供应为目的而搭建的电商平台，并随后在湖北省农业农村厅的指导下开展“三农带货”。与之类似的还有广西日报传媒集团，也开设了一系列直播带货账号，主播团队都是在采编队伍中产生，其中南国今报总编辑谌贻照的账号“照哥今甄选”颇为出圈。在带货过程中，谌贻照以新闻人的身份与顾客分享“三农”故事，与粉丝实时互动，在带货过程中有效拉近了主流媒体和用户的心理距离，也是对全媒体集团影响力和公信力的加成。

　　在数字新闻业的新格局中，全媒体集团的发展路径也到了必须创新的历史关口：对外，应探索集团的定位创新，成为新闻行动者网络中发挥更大影响力的“差异化中心节点”。对内，应基于分类改革理念完成治理创新，更新“事业-企业”双重功能的实现机制以及关系结构。

　　归根结底，在双重属性上如何回答好“我是谁”这一核心问题，可能才是全媒体集团未来发展更为务实的取态。

　　（载《传媒观察》2024年第7期，原文约10000字，标题为《面向数字新闻业的转型：中国全媒体集团的发展路径创新》，此为第四、五部分节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接：。）