品牌需要协同运作效果和品牌广告活动，以获得长期成功并推动可持续增长，过度关注其中一个，忽略另一个，可能会失去增长机会。

　　随着网络、手机的崛起，消费之旅现在正变得越来越复杂，而且绝对不是按照“意识到要考虑”和“购买”的顺序进行的。

　　对于手机用户来说，他们从品牌中看到的一切都是品牌体验，无论是品牌广告还是效果广告，只需要几秒钟的时间按下一个按钮，就可以从意识到到购买。

　　过去几年，新的“颠覆性”品牌通过电商挖走了传统品牌的市场份额，严重打击了传统品牌广告主。如今，传统品牌广告主自己也在迅速转向电商，但有时会听到他们问:“所有的广告都会刺激消费吗?”

　　另一方面，效果广告主开始专注于建立漏斗顶部的措施，如品牌认知度和偏好，以此保护市场份额或者促进份额增长。

　　实践证明，随着消费基础逐渐成熟，建立品牌偏好和差异化品牌能够推动这些效果广告渗透在新用户中(而不仅仅是大幅折扣)。

　　Byron Sharp教授在其著作《品牌如何成长》中表示，品牌可持续成长的途径是通过提高心理可用性和物理可用性来不断吸引新用户。

　　品牌广告对于消费者心理可用性很重要，从而有助于增加品牌资产。最近由Ehrenberg Bass领导的一项研究证明，暂停或停止广告的品牌会对总销售额带来负面影响(平均而言，一年后销售额下降16%，两年后下降25%)。

　　当品牌广告引导消费者意识到并发展对品牌产品的偏好时，效果广告的目的是促使他们采取行动-将消费者的注意力和喜好转化为购买力，并通过品牌广告刺激消费购买，有效地将品牌广告所建立的资产“货币化”。

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　　Les Binet和Peter Field在他们的著作《聚焦媒体：数字时代的营销效果》中，对如何在长期和短期战略之间保持良好的平衡进行了深入分析。

　　另一方面，为品牌长期宣传而设计的营销活动(品牌建设活动)能够主要在长期内产生影响，并能在短期内限制销售。

　　然而，当我们将短期驱动的效果广告和长期驱动的品牌广告的效果结合在一起时，我们发现两者可以协同作用，销售轨迹开始呈现出一条龙尾的形状(见下图)。

　　龙尾效应认为，品牌需要协同效果活动和品牌活动，促进品牌长期向好发展，取得长期成功，推动可持续增长。

　　关注即时销售在短期内能带来显著的收益，并使短期投资回报率最大化。然而，正如我们之前所看到的，短期营销工作错失了沉淀品牌资产的机会，而品牌资产反过来可以带来更多的用户，并推动重复销售，长期来看，这将对品牌产生很大的影响。

　　很明显，即使是对效果广告主来说，品牌和效果广告的协同组合也是必不可少的，品牌建设对于企业的长期向好发展至关重要，原因如下:

　　随着竞争加剧，消费者会有更多的选择，从而为他们的产品创造更多的偏好和忠诚度。

　　通过提高基线销售额来提高利润率和GMV（商品交易总额），而不是陷入价格促销的恶性循环。价格弹性的降低可以让产品更加优质。

　　随着消费者基础的成熟和初始用户增长趋于平缓，建立一个吸引用户的品牌主张，以明确消费者利益，并推动新用户的渗透。